日本と韓国の議論の広場

２つ目

『「あなたが考えているより良い韓国」〜国家ブランド向上図る韓国の遠い道のり/LAT[05/03]

　 （ソウル発）世界の人気コンテストで、韓国はまるで本当は白鳥であることを皆に知って欲しい醜いアヒルの子のようだと感じている。韓国人は、政治家がパンチをうちあう国として自国が嘲笑されるのを聞いて落胆する。外国人の10人に4人が韓国を「魅力」のない国とした最近の世論調査に絶望する。それに無法者のイトコが北にいる。世界の多くが「コリア」と聞けば、米国と長らく信頼関係にある民主主義国家ではなく、金正日と北朝鮮を心に描く。韓国はもはやそれに耐えられない。このイメージに悩む国は、国家ブランドを開発するために何百万ドルも使うことにより、その傷ついた評判を修復するつもりである。

　 頭をかくことの多いこのキャンペーンで、韓国はヒュンダイやLG、サムスンなどの会社が努力して獲得してきたイメージに自国のイメージがマッチしなければならなと確信している。このため、外国人の第一印象を調べて他国と比較する国際ランキング・システムに参加している。初期の結果はかんばしくない。最近の国家ブランド指数の１つで、韓国は５０カ国のうち、３３位に位置した。韓国の当局が自国より下だと密かに思っているポーランドやチェコ共和国などの国より下だ。米国は、7位にランクし、ドイツが１位であった。


　 李明博（イ・ミョンバク）大統領は、国家ブランドに関する大統領会議を作って、2013年までに15位に上がるゴールを発表した。「韓国は世界１３位の経済規模で、一人あたりの国民所得は約二万ドルに達するが、世界的なブランド指数は33位にすぎない。これは大きな問題である。」「韓国の問題は、エッフェル塔がないことである。パリはスローガンを必要としない−パリはパリだからだ」と、ブランド委員会アドバイザーのフィリップ・ラスカン広報役員は言う。アナリストは、韓国が悪い手札を与えられたと言う。「不運の一つは、韓国がその名前をならず者国家と共有していることである」とサイモン・アンホールトは言う。彼はランキング・システムを考案した英国の政府アドバイザーだ。「北朝鮮は悪いニュースと結びつけられ、韓国は同じ色を塗られる。」

　 古い文化にもかかわらず、韓国が現代のステージに上がったのは比較的新しい。「韓国は非常に長い間、重要な国でなかった」とアンホールトは言った。「他の国は、長い間、文化や政治の大使を世界的な消費へと送り出してきた。韓国は、そうしていなかった。」しかし、野心的な李大統領はそれを変えたいと考え、韓国の格闘技テコンドーを促進する計画を提案、環境にやさしい「グリーン韓国」へと国を動かす。彼の予定表の目玉は食品である。政府は韓国の料理を世界化する計画を発表し、2017年までに世界のトップ5に入ると誓った。新聞は毎日、イメージ強化に関する記事を掲載する：我が国はロボティックス博物館を建設し、この新しいフィールドで日本と競争すべきか？世界で最も高い摩天楼を造るか、人気の島でヌードビーチを開いてはどうか？

　 ブランドの帝王は、米平和部隊にならって作られる新しいボランティアプログラムと「レインボー・コリア(Rainbow Korea)」について語った。「レインボー・コリア」は、拡大している多文化主義のための国家キャッチフレーズだ。「私は、人々が我々の文化を認めないことにいらいらしている」と、国家ブランドに関する大統領諮問委員会の会長ユ・ユンデ（Euh Yoon-dae）は言った。「長い間、韓国は文化的に、そして、経済的に、日本と中国の間に挟まれていた。」ユは、彼の計画と単なるマーケティングまたは観光旅行誘致を区別した。「我々は、韓国のアイデンティティを進めようとしている。それは、ブランドというよりむしろ実体（substance）だ。我々は、単に新しい広告キャンペーンを面白おかしく話すよりはむしろ、きちんと実行したい。」（中略）ユは、韓国が行く道のりは長いと認めた：「国のイメージを変えるには時間がかかる。』