日中関係

【中国】日本製に4割「NO」、増す広報の重要性

　 一連の反日騒動から約3カ月が経過した。対日感情の悪化が引き続き懸念されている中、大手調査会社「零点調査」は約45％の人が日本製品を「買いたくない」と考えているというアンケート結果を発表、政治問題の波及でマイナス影響を被り兼ねない日系企業の微妙な立場を改めて突きつけた。このような状況に対し、専門家は「もっと自社アピールに注力すべき」と指摘。中国の消費者に的を絞ったPR体制が、今後の日系企業の命運を大きく左右しそうだ。【北京・新田理恵】

　 零点調査が発表したデータは、今年4月に北京、上海、武漢、太原、成都、ハルビン、西安の7都市のほか、全国の7小都市および周辺の農村地区で行ったサンプル調査から算出したもの。15歳以上の3,917人が対象となっている。

　 ■意外？高所得者に不人気

　 1999年に実施した調査結果によると、「中国経済にとって最も重要な国」として日本を選んだ都市部住民は全体の11.2％に上っており、「2番目に重要」と答えた43.2％と合わせると、実に54.4％の人が日本を中国にとって重要な経済パートナーと認識していた。

　 それが一転、今年の調査結果では、「最も重要」との回答が4.5％、「2番目」が19.9％と、合わせて24.4％に縮小しており、政治関連の冷え込みが、中国人の対日経済協力への積極性に影響を与えていることが浮き彫りになっている。

　 「購入したい商品が日本ブランドだと気付いたとき、あなたはどうしますか？」――この設問の結果は、消費者の経済力の違いを反映するものとなった。

　 回答者の半数近い44.9％が「絶対買わない」あるいは「買う可能性が低くなる」を選択。高品質を売りに人気を博してきた日本ブランドだが、ここでも両国関係の冷え込みを象徴する結果となってしまった。

　 興味深いのは◇世帯当たりの年収5万元以上◇個人の月収3,000元以上◇大学本科卒業以上――の高所得・高学歴者の中で、日本ブランドを「絶対買わない」と答えた比率が高かったことだ。一方、若者のホワイトカラーは「抵抗はあるが、品質の良さを考慮すると『なるべく買わない』程度にとどまる」と回答するケースが多い。これについて零点調査は「高所得・高学歴者は価格にこだわらない」と分析。日本ブランドより高価でも、品質が同等なら、よりステータスが高いと認識されがちな欧米ブランドを選ぶ傾向を示唆するものと言えそうだ。

　 専門家らは「高所得者層やホワイトカラーは、多くの日系企業がターゲットとしている階層」と指摘した上で、「日系企業は対応策を講じ、中国人消費者の中のイメージ向上を図るべき」との考えを示している。

　 ■カギはメディア活用術

　 対日感情の悪化など、中国で日系企業を取り巻く環境が変化するなか、いかに広報戦略を立てるのかを考えるシンポジウムが18日、経済広報センター、日中コミュニケーション研究会ほかの主催により北京市で開催された。会場には大勢の日系企業関係者らが詰めかけ、中国での広報活動に対する関心の高さをうかがわせた。

　 壇上では、中国人記者の声として「日系企業から話が取れない」「日本製品の記事は多いが、企業自体に関するものは少ない」といった意見を紹介するなど、日系企業によるPRの消極性を指摘。最近、韓国企業のトップが頻繁にメディアに露出し、好評を博している例を挙げ、「日系企業も中国社会に貢献する企業であることをもっとアピールする必要がある」との意見も出た。

　 中国側研究者はまた、「最近の中国の新聞は、人材不足などから、安易によりセンセーショナルな記事を掲載するインターネットの記事を転載する傾向が強い」との現状を紹介。多様化する中国メディアを、日系企業がPR手段として活用する余地は大きいと指摘した。

　 広報活動をスムーズに進めるには、変化する中国事情に精通することは不可欠だ。某日系メーカーは「反日騒動をきっかけに、広告業者にアウトソーシングするなど、実はそれまで手薄だった広報体制の強化に乗り出した」と述べ、マスコミとのパイプが太い広告業者からのアドバイスが、ともすると日本的発想がきっかけでトラブルに発展しかねない中国事業に役立っていると吐露。反日騒動は、単なるリスクの1つではなく、日系企業の中国ビジネス戦略の再考を促すきっかけになったことは間違いなさそうだ。【月曜特集】
（NNA） - 7月25日10時33分更新